Cet anglicisme que l’on croise partout dans le sacrosaint milieu de la communication est apparu aux Etats – Unis (oui, encore et toujours) dans les années 90. Il définit un ensemble d’éléments narratifs qui agissent en remplacement des arguments commerciaux classiques. Le concept est affligeant de simplicité : raconter une histoire au fort pouvoir d’impact de séduction. On veut que le lecteur/ potentiel consommateur se projette.
Les rois du storytelling éthique
La marque Biocoop a, par exemple, initié son storytelling à partir d’une cinquantaine d’anciens tweets recyclés pour lancer une trame narrative.
Ce genre d’initiatives se démocratisent… pour notre plus grand plaisir. C’est limpide, immersif, retentissant et plutôt cool pour notre Planète littéralement en sueur.
Les lunettes Jimmy Fairly s’illustrent également en maîtresses absolues. Agitant des préceptes à la fois solidaires qui attestent de produits de qualité accessibles et responsables à travers l’utilisation d’éco cytate, d’électricité verte ou encore d’une égalité homme/femme notamment, la marque s’assure un impact émotionnel réel sur ses consommateurs.
Au-delà de la bienséance de telles actions inspirantes, il est important de souligner l’effet positif que cela entraine pour l’image de marque.
Cette technique d’écriture créative ne fonctionne que lorsque l’histoire racontée revêt un costume de vérité. Beaucoup ont échoué à cet exercice d’équilibre qui consiste à révéler son engagement profond. Surtout pas à l’inventer…
Ce dernier point a d’ailleurs participé à la naissance de la version évoluée que l’on n’a toujours pas réussi à franciser en revanche… le prooftelling. Ici, le récit s’appuie sur du factuel pure, sur des preuves tangibles.
Le storytelling, arme de séduction massive de la RSE
Le storytelling agit en levier performatif parfaitement adapté à une politique RSE ou RSO (Responsabilité sociétale des organisations) puisqu’il met en exergue les atouts de cette démarche.
Idéalement, ces arguments sont l’essence de l’ADN de l’organisation et le storytelling vient sobrement déposer une structure rédactionnelle accompagnant le discours de marque. Le double enjeu réside sur le sens donné aux actions de l’entreprise et à l’implication grandissante que cela provoque en interne.
Attention cependant à respecter une ligne directrice existante, à ne pas créer de toutes pièces des valeurs en vogue… Ça s’appelle le greenwashing, et au-delà du prisme éthique douteux, ça annihilera toute forme d’attraction envers votre entreprise.
Aujourd’hui, plus que jamais, la hype s’articule autour de la notion de réalité, du partage des émotions, de la montée en tension des histoires… Le climax est la matrice.
On vous voit sourire… Il ne manquerait plus que le monde des marketeux s’approprient l’humanisme, que les requins se transforment en candides poissons clowns…
Oui mais… les consommateurs ne supportent plus les propos mensongers, ils sont aux aguets, ne se laissent plus tromper, alors… On a opté pour la vérité vraie !
